Introducción
Hacer un plan de marketing es mucho más que una lista de buenos deseos o propósitos para el siguiente año. Es la creación de una estrategia que, si está bien construida, se convertirá en el mapa que llevará al éxito a cualquier empresa. Adicionalmente, siempre es una buena práctica desarrollar tu plan de marketing antes de arrancar un año nuevo, pues este será tu guía a seguir para encaminarte y alcanzar objetivos, incluso en lo imprevisto.
Si no has hecho un plan que te convenza o sientes que el tiempo se te viene encima, queremos ayudarte a hacer más sencilla esta tarea de manera que no pierdas de vista tus objetivos.
Es la creación de una estrategia que, si está bien construida, se convertirá en el mapa que llevará al éxito a cualquier empresa.
Summary
En este artículo te decimos lo que debe ser un buen plan de marketing y cómo conseguirlo.
¿Qué es un plan de Marketing?
Un plan de marketing es una herramienta importante para gestionar los esfuerzos de una empresa para sus acciones de comunicación, atención, promoción y presencia de marca. Es parte del plan de negocio, pues ayuda alcanzar las metas establecidas.cos.
¿Para qué sirve un plan de marketing?
Diseñar tu plan de marketing te ayudará a establecer los distintos aspectos clave de cada campaña, incluyendo su misión, buyer personas, presupuesto, tácticas, etc.
Incluir esta información en un solo documento, te hará más fácil dar seguimiento a cada estrategia y detectar qué está funcionando, qué aspectos necesitan mejorar y cuáles han sido los resultados para dar seguimiento y medir el éxito de tus campañas.
Objetivos de un buen plan de marketing
Para que tu plan de marketing tenga buenas bases y dé buenos resultados debes formular los objetivos respondiendo tres preguntas básicas:
1. Establecer dónde se encuentra tu empresa
Esto requiere un análisis del momento en el que tu empresa se encuentra: quiénes son tus clientes más leales, cómo se comporta tu audiencia, cuáles son los productos más populares y las necesidades que mejor satisfacen. También deberás reconocer las oportunidades que no has aprovechado, los retos que todavía no superas y en qué casos es necesario invertir recursos para fortalecerte.
2. Definir hacia dónde quieres dirigirte
Es recomendable plantear un escenario ideal. Sin embargo, no es momento para construir castillos en el aire, sino adoptar un punto de vista realista (basándote en lo que descubriste con la primera pregunta) y así proponer objetivos que puedas alcanzar y que te permitan mantener la continuidad de tu oferta y el crecimiento de tus clientes.
3. Investigar cómo alcanzar las metas
Una vez que ya conoces los objetivos para el siguiente año, es momento de buscar las maneras para lograrlo: los medios con los que debes contar, las estrategias que mejor le convienen a tu situación financiera y si será necesario que adoptes nuevas herramientas o incluyas a un equipo de personas con conocimientos más específicos.
¿Qué elementos debe tener un plan de marketing?
Segmentación y mercado objetivo
Cuando comprendes a tu audiencia (la que en verdad se interesa en tu oferta) es fácil hacer la segmentación de mercado que recibirá los mensajes de tu marketing para todo el año. Este elemento es clave pues abarca desde los datos demográficos hasta los comportamientos, intereses y estilo de vida de tus usuarios.
Análisis de tu competencia
¿Qué cosas resuelve tu competencia y tú no?, ¿qué hacen mejor que nadie?, ¿cuáles son las cosas que sus sus clientes prefieren y cuáles consideran mejorables? Este tipo de información te ayudará a comprender el camino que debes tomar, ya sea que te conviertas en una alternativa o en la elección por excelencia.
Oferta de valor
Debes tener una característica estrella que te ponga bajo los reflectores, según sea tu producto o servicio. ¿Es el precio, la calidad, la multifuncionalidad? No tienes que ser el mejor en todo, quizá solo en un elemento, pero que en verdad brille. Si lo reconoces, podrás aprovecharlo para tu estrategia y en la creación del plan de marketing que aplicarás durante el año.
Presupuesto
Si no sabes cuánto dinero tienes para invertir en tu marketing, no podrás discernir en qué canales o acciones vale la pena dirigir tus recursos. A pesar de que algunas herramientas son gratuitas (en especial cuando se trata de redes sociales o analíticas digitales) si no cuentas con los recursos financieros para realizar campañas, comprar anuncios y atraer personas a tus contenidos más valiosos, difícilmente alcanzarás tus objetivos.
Estrategias
No necesitas ser una empresa multinacional que ofrece videos fabulosos con efectos especiales en todos tus canales. Sin embargo, cualquier acción es parte de tu estrategia general de marketing, aunque se trate únicamente de anuncios en Facebook o una colaboración significativa con un influencer para darle impulso a tus contenidos.
Métricas
Define los KPI que se medirán, para que todo lo que se haga en marketing gire alrededor de ellos y sus objetivos. Asegúrate de que los esfuerzos vayan dirigidos conseguir las metas propuestas. Tal vez haya evidencias de que aumentan los números en otras métricas (como cuando se incrementa tu base de seguidores gracias a una campaña para conseguir datos a través de un formulario), pero si no se alcanzan los objetivos planteados, entonces no se puede cantar victoria.
Es momento de establecer las etapas que tendrá tu plan de marketing de acuerdo con su estructura, que a continuación te explicamos brevemente.
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Estructura y etapas de un plan de marketing
Debido a que una de las finalidades de un plan de marketing es que se convierta en un documento que los equipos involucrados puedan consultar, es buena idea que tenga una estructura que sea clara y simple.
1. Análisis de la situación actual
Tal vez parece que insistimos demasiado en esto, pero es una de las claves para que tu plan de marketing sea exitoso. Si no sabes exactamente en qué lugar se encuentra tu empresa, tus productos, el mercado en el que estás presente, tus clientes, leads y audiencia, entonces será más difícil que tus objetivos se cumplan.
Te recomendamos que implementes un análisis DAFO y uno de matriz RMG. Estos te permiten entender mejor las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu empresa, y comprender el grado de aceptación que tiene tu marca en el mercado, respectivamente.
No es recomendable saltarse pasos en el desarrollo de tu organización, así que el análisis de la situación actual hará evidente lo que ya has logrado, lo que sigue en tu crecimiento y lo que podrías intentar más adelante. El secreto está en plantear un panorama ambicioso, pero también realista; paso a paso.
2. Definición de los objetivos
Recuerda que estos deben ser medibles, realistas y relevantes para tu plan de negocio, según lo que deseas alcanzar en el próximo año. Esto quiere decir que, aunque puedes exigirte metas ambiciosas, no conviene que pongas las expectativas demasiado altas, porque lo que plantees como objetivo necesitará varias acciones para lograrse, y no siempre habrá oportunidad de cumplirlas todas, ya sea por los límites a los que te enfrentes, ya sean financieros, tecnológicos, de capacitación de personal, entre otros.
Gracias al análisis te darás cuenta de qué tan lejos es posible llegar y si el tiempo disponible será suficiente para conseguir las metas.
3. Establecimiento de las estrategias
Aquí tendrás que tomar toda la experiencia de tus equipos de marketing, ventas y atención al cliente para aterrizar esos objetivos en estrategias específicas, dependiendo del entorno en donde se llevarán a cabo: en el mundo digital o en un espacio físico; para lanzar un producto o mejorar funciones; para vender, crear lealtad con tus clientes existentes o enfocarte en los leads que atraerás este año.
Las estrategias deben ser claras para que se entienda qué equipos se van a involucrar en cada paso, qué se espera de ellos y en qué medida dependen del trabajo de otros para continuar con el suyo. Sabrás que estás haciendo bien esta parte de la planeación cuando descubras que, a medida que registras las estrategias, las acciones para ejecutarlas también se hacen evidentes.
4. Enumeración de las acciones a seguir y su calendarización
Esta lista es importante porque te dará la oportunidad de regresar un par de pasos y hacer ajustes, si notaste que hay aspectos que debes resolver primero. Por ejemplo, si una de tus metas es convertirte en una buena opción para los que prefieren comprar en línea, no solo debes asegurarte de habilitar una página de ecommerce funcional, amigable y eficiente en tu sitio web, también debes garantizar que tu proveedor de envíos sea confiable, que cuenta con tecnología para darle seguimiento a tu paquete (si tu intención es abarcar todo el país o más allá de sus fronteras, por ejemplo), que es posible hacer una entrega rápida y de qué forma afectaría el costo de tus productos.
Si al revisar eso descubres que existen todavía algunos aspectos por mejorar, quizá no sea una buena idea ofrecer envíos a todo el país y sea mejor comenzar con destinos locales, a modo de prueba. Por algo tienes que empezar, y si ir a apostar por lo más grande pone en riesgo la reputación de tu producto o marca, entonces replantea tu objetivo y concéntrate en hacer las mejoras necesarias para que en el plan de marketing del año próximo ya puedas ejecutarlo.
Finalmente, es importante hacer una calendarización, es decir, definir las fechas y periodos para cada acción, a fin de garantizar que todo se cumpla y se dé un seguimiento en tiempo real: que todos sepan en qué estatus está cada proceso en un momento determinado.
5. Asignación de los recursos
En esta etapa deberás tener acceso al capital humano, herramientas y presupuesto para diferentes plataformas. Esta información es la que más interesará a los directivos de tu empresa o tus clientes, por lo que te conviene hacer un desglose bastante claro que especifique cuánto se debe invertir (en tiempo, personal, recursos económicos) y qué es lo que se espera conseguir (con números, como ingresos por ventas o conversiones). Es primordial que seas realista; a todos les gusta escuchar que recibirán grandes dividendos por una fracción de su dinero, pero ¿realmente es posible?
6. Medición de los resultados
Después de llevar a cabo el plan, esta parte es la menos divertida, pero es la más aleccionadora: verificar qué salió bien, qué tuvo que cambiarse por las circunstancias externas, qué cosas no tuvieron el desempeño esperado. Todo eso brinda una síntesis súper valiosa que podrás considerar en tu próximo plan de marketing, con experiencias y comportamientos reales.
Como lo puedes percibir, tu plan de marketing precisa de algunos elementos, independientemente de tu público objetivo o el mercado en el que te mueves.
Antes de mostrarte las plantillas gratuitas que hemos preparado para tu plan de marketing, queremos darte una pequeña guía sobre lo que debes considerar para tu plan.
Cómo hacer un plan de marketing
- Revisa tu año anterior y el de tu competencia
- Haz una lista de objetivos comerciales importantes
- Haz una lista de los objetivos de marketing más importantes
- Describe las campañas de marketing que más te interesan
- Elige cómo medir resultados y dar seguimiento a tus esfuerzos de marketing
1. Revisa el año anterior y el de tu competencia
Es momento de tomar los datos del año que terminó y analizarlos con crítica constructiva. Aquí conocerás las tácticas que dieron resultado y las que no. Incluso podrás entender las razones, si tienes acceso a información valiosa que algunas herramientas ponen a tu alcance, como Google Analytics, la suite de negocio de Facebook o tu CRM. Y ayuda mucho si contrastas tus datos con la información de lo que hicieron algunos de tus competidores más relevantes.
Si estás por comenzar una colaboración con una empresa o cliente nuevo debes tener mucha comunicación con él y depender de los datos que te ofrezca para que entiendas lo mejor posible su desempeño.
2. Haz una lista de objetivos de organización comerciales
Reúne a tu equipo de ventas y los directivos para poner los objetivos sobre la mesa. ¿Qué debe alcanzarse en el año? Más allá de una campaña de reconocimiento de marca, ¿qué números hay que lograr o qué metas habrá que consolidar? Si se establecen de manera clara estos objetivos es más sencillo seguir con el siguiente punto, porque todos los esfuerzos que se realicen deben basarse en este paso.
Ejemplos de objetivos organizacionales comerciales:
Aumentar la base de clientes recurrentes en 30 % durante los próximos 12 meses.
Llegar a 10.000 nuevos clientes en un año.
Crear y operar la tienda en línea con envíos a todo el país al final del primer trimestre.
3. Haz una lista de los objetivos de marketing más importantes
Una vez establecidos los objetivos comerciales, puedes comenzar con los de marketing para que ambos estén alineados. Cada objetivo de marketing debe empatar con uno comercial ya acordado, porque si no se realiza así, corres el riesgo de desviar recursos valiosos que podrían haberse aprovechado mejor.
Recuerda revisar estos aspectos con tu cliente o tus directivos; ambos deben explicar, sin lugar a dudas, por qué se requieren estas metas y cuál es su relevancia.
Utiliza nuestra plantilla de objetivos de marketing para lograrlo.
Ejemplos de objetivos de marketing:
Lograr 200 leads calificados semanales en la campaña.
Alcanzar los 50.000 seguidores en Facebook en 4 meses.
Vender 100 suscripciones para la sesión de webinar del próximo mes.
4. Describe las campañas de marketing que más te interesan
Las campañas de marketing deberán estar basadas en los planes de marketing, de la misma manera que estos se apoyan en los planes comerciales. Aquí es donde se concentra todo lo que corresponde al plan de acción que repasarás con tu cliente o los directivos de tu empresa, para que les sea más sencillo asignar el presupuesto más conveniente para cada fase, cada campaña y cada actividad que conformarán las estrategias a implementar.
5. Elige cómo medir resultados y dar seguimiento a tus esfuerzos de marketing
Finalmente, recuerda tener en mente los indicadores de marketing más relevantes para medir el éxito de tus campañas. Elegir estos KPI evita que te distraigas con otros números que no tienen impacto directo en las metas establecidas, lo que se traduce en una mejor gestión de los recursos: menos gasto innecesario, tiempo mejor invertido, un equipo concentrado en lo que verdaderamente importa y, por lo tanto, una comprensión total del desempeño del plan de marketing.
Ejemplos de indicadores de marketing:
Retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés), que indica la rentabilidad de la inversión en un esfuerzo de marketing.
Tasa de conversión, que brinda el porcentaje de usuarios o visitantes que realizan una acción deseada (como la descarga de un documento, llenar un formulario, reproducir un video).
Visitantes a la página web, que también indicará el tiempo que pasan en ella y de dónde vienen.
Costo por lead, que revela cuánta inversión se necesitó por cada nuevo lead que llega a la empresa en una campaña o anuncio determinado.
Así, podrás explicar a tus clientes (o a los inversionistas de tu empresa) las razones detrás de ciertos procesos o por qué es momento de realizar ajustes. Además, conformarás buenas prácticas que te servirán para futuros planes y tendrás más confianza para realizar acciones creativas (fuera de lo seguro, pero con mayor potencial para generar resultados).
Por supuesto, te recomendamos ampliamente que apoyes esta medición de rendimiento con plataformas digitales que, mientras automatizan ciertas tareas (como la publicación de contenidos, captación de datos, creación de reportes, etc.), ayudan a crear mejores contenidos, mensajes y acciones al analizar lo que funciona.
Ejemplos de herramientas digitales para marketing:
Un CRM, para tener toda la información que le interesa a marketing, ventas y atención a clientes en una sola plataforma.
Un software de creación de páginas destino o landing pages efectivas para tus campañas.
Una herramienta de analítica, para que los datos que llegan a tu empresa puedan gestionarse e interpretarse.
Un sistema de monitoreo de redes sociales, para la publicación programada y atención más eficiente a las interacciones.
